Испытание маркетплейсом

Банк России ставит финансовые компании перед выбором: присоединиться к его маркетплейсу или создать собственный. В любом случае сектор продолжит укрупняться, большие банки станут еще больше, а маленьким придется сливаться или объединяться

Множество российских банков уже перешли или готовятся перейти на новый тип взаимодействия с клиентами — через цифровую платформу. Самая большая действующая банковская платформа в России у Сбербанка с его экосистемой, включающей в себя практически полный спектр финансовых продуктов и сервисов. Платформы есть у Альфа-банка, банка «Открытие» и др. В октябре свою платформу представила Qiwi, с конца 2017 года работает финансовая платформа по продаже паев спецдепозитария «Инфинитум». Это очень разные платформы, созданные для работы с бизнесом либо с частными клиентами.

Переход на платформенную бизнес-модель — важное решение для бизнеса, ведь он подразумевает перестройку ИТ-систем, а зачастую и всей бизнес-модели компании. Все это стоит дорого, и большинству игроков до сих пор непонятно, насколько эти затраты оправданны. Однако несмотря на все сомнения и затраты, на рынке ожидается целая волна трансформаций банковского бизнеса после запуска окончательной версии маркетплейса Центробанка. Дело в том, что ЦБ обещает менять регулирование на основе полученного опыта и анализа бизнес-моделей финансовых компаний. На финансовом рынке уже есть мнение, что все игроки скоро будут вынуждены изменить бизнес-модели и перейти к платформенным решениям или как минимум создать технические возможности для взаимодействия с другими маркетплейсами.

Но, к сожалению, для клиентов нет никакой гарантии, что в результате запуска маркетплейса от ЦБ и «платформизации» всех финансовых услуг их качество вырастет, а стоимость — снизится.

Золотой источник правды

В октябре состав маркетплейса ЦБ пополнился 12 новыми участниками, среди которых девять банков и три витрины — спецдепозитария «Инфинитум», портала «Сравни.ру» и «Юником» — с предложениями услуг от финансовых организаций. Пилотная версия самого маркетплейса была запущена в июне. На тот момент в ней были представлены пять коммерческих банков и три витрины — порталы Banki.ru, Мосбиржи и Fins.money. После запуска полноценной версии маркетплейса ЦБ, который произойдет до конца 2018 года, его пользователи получат дистанционный доступ к своим счетам в представленных банках, смогут удаленно открывать счета и по-другому управлять своими средствами. В перспективе, обещают создатели маркетплейса, там можно будет приобрести паи, облигации и страховые продукты. В итоге должна получиться удобная для пользователей экосистема для управления своими финансами.

Оператор маркетплейса — Московская биржа, удостоверять транзакции будет Национальный расчетный депозитарий (НРД), обеими организациями владеет ЦБ. «Информация о заключенных сделках на платформе и позициях по ним будет вестись единым регистратором финансовых сделок, выполняющим в системе функцию “золотого источника правды”», — говорится в подготовленном ЦБ проекте «Основных направлений развития финансового рынка на 2019–2021 годы».

В своем обращении на сайте ЦБ Сергей Швецов, первый зампред ЦБ, так объясняет, какие выгоды получат банки и их клиенты: «Маркетплейс, который будет включать удаленную идентификацию, даст мгновенный доступ физическому лицу ко всем продуктам финансового рынка и даст производителю продукта финансового рынка доступ ко всем гражданам, которые пользуются маркетплейсом. Себестоимость предоставления услуг, конечно же, снизится. <…> Если качество продукта лучше, то банк получит доступ к новой клиентской базе. Снизятся затраты на продвижение, так как в значительной степени реклама будет на стороне маркетплейса, поэтому рекламные бюджеты будут объединяться. Клиент получит онлайн-доступ 24 часа. Мы убираем понятие физической доступности, потому что это онлайн и с точки зрения географии вся Российская Федерация. Мы даем расширение инструментов, широкий набор возможностей <… > здесь я получаю все и сразу. И если раньше я мыслил терминами: “Где мне разместить депозит, в каком банке?”, то сейчас я мыслю: “А как мне сохранить свои деньги?” А дальше передо мной множество инструментов и я действительно выбираю наиболее эффективный. Ну и маркетплейс, конечно, повышает ментальную доступность, потому что часть работы, которую я должен делать для удовлетворения моих потребностей, будет роботизирована».

Монополист всех прав

Фактически цифровая платформа — это новый канал продаж финансовых услуг. Платформой такие системы называют по аналогии с агрегаторами, которые появились на других рынках: Uber, Airbnb, YouTube, Alibaba и т. д. По сути, каждая из этих компаний создала интернет-площадку для удобного и безопасного взаимодействия продавцов и потребителей товаров и услуг. Это отличается от привычной практики, когда каждый производитель самостоятельно борется за покупателя. В идеале задача платформы — организовать взаимодействие продавцов с покупателями так, чтобы это было выгодно всем. Ее ключевое преимущество — количество участников и удобство предоставляемых сервисов. Понятно, что большое количество покупателей неизбежно привлечет продавцов, и наоборот. В новой бизнес-модели появляется третья сторона — владелец платформы. Его выгода — комиссии с каждой транзакции или плата за пользование сервисами и продуктами (либо то и другое в различных соотношениях). Все это относится к классическим платформенным бизнесам.

В случае с российским банковским сектором все не так просто. И Uber, и Alibaba, и Сбербанк, который строит свою платформу/экосистему, — коммерческие компании, главная цель которых извлечение прибыли, тогда как маркетплейс ЦБ — это проект регулятора. В ЦБ подчеркивают, что государство не вкладывало средств в создание платформы, все расходы взяли на себя инвесторы (их состав не уточняется). Сам же Центробанк будет наблюдать за реализацией проекта и выстраивать регулирование по итогам работы маркетплейса. Такой подход может стать одним из важнейших факторов, который будет стимулировать банки переходить на платформу. «Частью проблемы (перехода на платформу. — “Эксперт”) является нормативная среда, в которой действуют банки. В Европе последнее законодательство, такое как PSD2 и GDPR, требует новых уровней открытости. Затраты на неперенос на платформу бизнес-модели огромны, потому что индустрия собирается перейти на платформенную бизнес-модель», — объяснил «Эксперту» Маршалл ван Альстин, профессор Университета Бостона, соавтор книги «Революция платформ».

Таким образом, если на других рынках и в других странах к переходу на платформы компании подталкивает рынок, то у нас — регулятор, из благих, как декларируется, побуждений.

Принуждать к маркетплейсу начнут уже скоро. Например, клиент банка может обязать его передавать финансовую информацию в репозиторий (электронный архив файлов), даже если его банк к маркетплейсу не подключен. Речь идет о данных по вкладам, кредитам, ценным бумагам и т. д. Функцию репозитория возьмет на себя НРД, который также будет регистрировать все транзакции внутри маркетплейса. В ЦБ полагают, что это поможет гражданам отстаивать свои права в судах без излишней бумажной волокиты: сведения из репозитория будут признаваться судами в качестве неопровержимых доказательств. Правда, пока неизвестно, поможет ли это в случае кражи паролей, несанкционированного доступа к личному кабинету, да и просто сбоев в системе банка. Не говоря уже о том, что в результате НРД, Центробанк и Мосбиржа получат доступ к колоссальным объемам персональных финансовых данных о клиентах. И если маркетплейс нарушит права клиента, жаловаться на него будет просто некому.

За запуском маркетплейса последуют не только регуляторные изменения, но и бизнес-перемены. Ведь сейчас сам банк управляет процессами взаимодействия с клиентом, но, по замыслу ЦБ, платформа будет это делать вместо банка. Так что банку остается лишь управлять капиталом, рисками и оптимизировать процессы. Получается, что те игроки, у которых работа с клиентами поставлена хорошо, откатятся на равные позиции с банками, у которых такая работа была поставлена хуже. Лишатся значительной части своего конкурентного преимущества и современные цифровые банки без отделений — Тинькофф-банк, Рокетбанк, — ведь удаленно открывать счета теперь смогут все.

Деньги любят счет

Характерно, что платформы не ставят задачу добиться удешевления товаров и услуг для покупателей. Преимущество платформ именно в широком ассортименте. «Выгодой маркетплейса для клиентов является наличие широкого ассортимента товаров и услуг на каждый его жизненный момент или каждую потребность», — поясняет Ирина Одинаева, управляющий директор департамента «Финансовые рынки» Accenture в России.

«Экосистема сервисов для развития и ведения бизнеса в интернет-банке Сбербанк Бизнес Онлайн — это, скорее, не про удешевление услуг для пользователей. Основные преимущества экосистемы нашего интернет-банка для юрлиц — возможности интеграции, короткие сроки запуска новых сервисов и удобство их использования», — соглашается Евгений Колбин, директор дивизиона «Цифровой корпоративный банк» Сбербанка.

А вот продавец, подключаясь к платформе, получает доступ к обширной клиентской базе, сформированной в том числе его конкурентами, и экономит на организации собственных каналов продаж. Прямые преимущества получают и владельцы платформ. «Главная выгода создания маркетплейса для его владельца — он получает возможность зарабатывать не только на продаже собственных продуктов, но и на продуктах партнеров. При этом построение маркетплейса позволяет максимально упростить процесс привлечения партнеров», — поясняет Ирина Одинаева.

При этом строительство платформы, как принято считать, стоит дорого. Банки отказываются называть точные суммы затраченных средств. «Мы приступили к разработке экосистемы интернет-банка для юридических лиц три года назад, в 2015-м. На сегодняшний день в экосистеме интернет-банка для юрлиц Сбербанк Бизнес Онлайн насчитывается 30 сервисов. С учетом того, что мы были первопроходцами в этой сфере и создавали технологии, а не покупали их в готовом виде, оценить затраты довольно сложно», — говорит Евгений Колбин. «Создание такого технологичного проекта, как финансовая платформа, требует больших затрат и усилий, но в нашем случае значительная их часть — это, по сути, накопленные в “Инфинитуме” технологии, решения и знания. В силу того, что финансовая платформа не финтех-стартап, а проект мощной инфраструктурной организации, мы используем имеющиеся ресурсы и компетенции специализированного депозитария», — рассказывает Павел Прасс, генеральный директор «Инфинитума».

В Qiwi, которая создала платформу-агрегатор для множества банков, также не готовы раскрыть стоимость затрат: «Платформенные решения, затрагивающие большое количество акторов (банки, финтехи, инфраструктура, регулятор), всегда капиталоемки. Ведь они предполагают интеграцию разнородных систем и процессов. Рыночные оценки таких проектов, как Wirecard, SolarisBank и так далее, служащих для нас бенчмарками, очень высоки (рыночная стоимость активов немецкой технологической компании Wirecard сейчас оцениваются в 4,5 млрд евро, а вложения в немецкий же финтех-стартап SolarisBank составили с 2016 года более 95 млн евро. — “Эксперт”). Помимо серьезных капитальных затрат на ИТ-разработку мы инвестируем в развитие комьюнити и его обучение. Для этого мы выпускаем аналитику, проводим специализированные ивенты (Open API) и даже спонсируем разработчиков», — рассказал Максим Авдеев, основатель и генеральный директор «Qiwi Платформа», стартовавшей в октябре.

Впрочем, есть и более скромные оценки. «Если платформа “правильная”, то ее внедрение уложится в пятьдесят миллионов рублей с учетом всех составляющих», — подсчитал Андрей Леушев, президент и основатель компании Farzoom (платформа для автоматизации банковских процессов), резидента Сколково. Это в первую очередь расходы на команду разработчиков систем, стоимость лицензий, а также затраты на кастомизацию и интеграцию. Эта цифра не может быть окончательной. «Создание платформы с нуля, включающее в себя разработку концепции, создание инфраструктуры для проведения финансовых операций, а также построение веб-площадки, может потребовать более существенных инвестиций, чем построение площадки на базе имеющейся организации. Объемы инвестиций могут значительно различаться в зависимости от целей маркетплейса», — поясняет Ирина Одинаева.

Рябит в глазах от выбора

«Создание банковских платформ — это в первую очередь создание продукта, в рамках которого различные компании-партнеры смогут предоставлять свои сервисы. Для компаний-партнеров один из аргументов в пользу подключения к такой платформе — ее аудитория, — говорит Филипп Шубин, сооснователь компании CardsMobile (платформа “Кошелек”), резидент “Сколково”. — Соответственно, чтобы заинтересовать партнеров, банкам и другим финансовым организациям необходимо не только инвестировать денежные и временные ресурсы в создание конкурентного продукта, но и иметь многомиллионную активную аудиторию клиентов, которые впоследствии станут основными пользователями сервисов и услуг, запускаемых в рамках платформы». Поэтому банки стремятся объединиться вокруг уже успешной финтех-платформы или создают собственные решения, в том числе околоплатежные. «Такие платформы дают банкам выбор: подключиться к уже работающему решению с существенной аудиторией или инвестировать огромные бюджеты в разработку собственной платформы», — поясняет Филипп Шубин.

Другой пример — «Qiwi Платформа», которая работает как с финансовыми институтами, предоставляя им монетизацию инфраструктуры, новые потоки выручки и типы клиентов, так и с финтех-компаниями, которые могут быстро запуститься и масштабировать свои решения с поддержкой платформы. «Мы мультибанковская платформа, и в наших целях подключение новых банков, провайдеров инфраструктуры и акцепторов инновационных решений. Qiwi реализует стратегию “банк-как-сервис” (BaaS). В двух словах это означает, что компания готова выступить в роли поставщика дженериковых финансовых сервисов, отдав “последнюю клиентскую милю” сторонним проектам. Пример здесь — локализация проекта Revolut в России», — рассказывает Максим Авдеев. Это означает, что разработчики, финтех-стартапы могут взять за основу пакет приложений от Qiwi и на их основе запустить свое решение. В итоге платформа объединит множество разработчиков, у каждого из которых будут свои клиенты (по такому же принципу работает, например, Play.market на Android-устройствах — новые приложения сторонних разработчиков размещаются на платформе Google).

Интересно, что Сбербанк, как всегда, пошел своим путем — он строит свою платформу только на своих собственных сервисах. «Когда мы создавали экосистему интернет-банка Сбербанк Бизнес Онлайн, прежде всего хотелось сделать его удобным для клиента. Возникла идея: было бы здорово, если бы одну покупательскую потребность закрывал один сервис. Эта идея изменила привычное понимание маркетплейса, когда за внимание клиента борются несколько конкурирующих поставщиков. Чтобы клиент не тратил на выбор силы и время, мы сами предлагаем ему лучшего игрока на рынке, — рассказывает Евгений Колбин. — Наши сервисы интегрированы в интернет-банк. Проще говоря, при совершении некоего действия в системе клиент видит подсказку и кнопку быстрого перехода к сервису. Например, вы создаете платежное поручение в бюджет — и видите кнопку “Подключи бухгалтерию и забудь об оплате налогов вручную”. Это удобно и очевидно в контексте совершаемого действия. Как результат, сегодня нашими сервисами воспользовались более миллиона клиентов, не менее семидесяти тысяч оформили платные подписки на сервисы. Наш клиент получает возможность удовлетворить возникающие бизнес-потребности из своего аккаунта в интернет-банке для юрлиц. Таким образом, из системы, в которую клиент раньше заходил дважды в месяц (начислить зарплату и заплатить налоги), интернет-банк превращается в daily-use-service — ресурс, который посещают каждый день».

На самом деле уже сегодня на рынке множество платформ, так что у банков и других финансовых организаций есть выбор, и средние банки уже активно такими платформами пользуются. «На данный момент банк “Ак Барс” выступает участником нескольких платформ, предлагаемых сторонними организациями, к примеру проектов “Держава”, “Мультибанк” и “Маркетплейс ЦБ”, — рассказывают в пресс-службе банка. Для этого «Ак Барс» оптимизировал процесс оказания услуг, чтобы взаимодействовать со стандартами платформ и быстро обрабатывать больший объем заявок, поступающих через них. Пока в банке считают, что такой подход себя оправдывает: «За платформенными решениями может быть будущее, но пока нет понимания, какие именно модели будут эффективными, поэтому нет и прямого экономического стимула для создания платформ. Разработчики существующих платформ рискнули и создали решения, потребовавшие значительных инвестиций. Банки-участники, в свою очередь, получают доступ к платформе и новым клиентам без капитальных вложений», — говорят в банке.

Поделиться с ЦБ

Все попытки спрогнозировать, к чему приведет дальнейшее развитие платформенных банковских решений, приводят к неутешительному выводу: укрупнение банковских организаций продолжится, а маркетплейс ЦБ не только не может остановить этот процесс, но, напротив, ускорит его.

О том, как работает механизм взаимодействия внутри банковских платформ, «Эксперту» рассказал Маршалл ван Альстин: «Одним из факторов перехода (на финансовую платформу. — “Эксперт”) является доля стоимости, создаваемой информацией, в отличие от стоимости, созданной твердыми активами (стоимость банка основана на большой части управления информацией). Второй фактор — защищена ли отрасль регулированием (эти меры защиты были отменены только в Европе). Банкам, которые не перейдут к платформенным решениям, будет трудно выжить. Те, кто преуспеет, выиграют долю транзакций, которые в настоящее время зарабатывают их конкуренты. По аналогии, успешные платформы будут зарабатывать эквивалент платежей по кредитным картам на карточках, которые они не выпускают, но чьи транзакции они обрабатывают. Поскольку все виды транзакций будут перемещаться на эти платформы, владельцы платформ также получат видимость в транзакциях, которые они не создают».

Иными словами, владельцы платформ (в случае маркетплейса это сам ЦБ) получают выгоду от того, что продают чужие продукты — продукты тех, у кого нет выбора. В такой ситуации существование средних и мелких банков может вообще потерять смысл.

То есть возможности конкурентной борьбы для банков, которые присоединятся к маркетплейсу ЦБ, будут весьма ограничены. Фактически конкурировать они смогут лишь за счет ставок по депозитам. Вряд ли в рамках маркетплейса банки смогут конкурировать за счет неценовых предложений-допсервисов (например, предложений по проценту на остаток или большой сети отделений и банкоматов). Скорее всего, при равных гарантиях надежности, безопасности, удобства клиент выберет банк, который «на слуху» или с более выгодным ценовым предложением. Для банков это может означать снижение маржи или поиск альтернативных источников дохода. И понятно, что в более выгодном положении окажутся крупнейшие игроки, которые могут позволить себе держать более низкую маржу.

Еще одна проблема, о которой умалчивают те, кто продвигает удаленное банковское обслуживание: как будет происходить общение банка с клиентом в других случаях, а не только при совершении банковских операций? Ряд учреждений и сейчас требует выписки со счетов клиентов, и эти выписки необходимо предоставлять в бумажном виде, с подписями и «мокрыми» печатями, которые онлайн-банк не всегда может оперативно предоставить.

Конечно, события после запуска маркетплейса ЦБ могут развиваться и по-другому — в конце концов, бизнесы этой и остальных платформ будут меняться, и есть шанс, что они смогут извлекать выгоду из комбинации большого числа разнообразных продуктов. «Если говорить предельно общими словами, то платформа — комиссионный бизнес. Однако мы полагаем, что модель извлечения доходов, монетизации и окупаемости инвестиций будет более сложная и многокомпонентная за счет кросс-сервисов и взаимных интеграций с другими участниками рынка, онлайн- и офлайн-инфраструктуры, — отмечает Павел Прасс. — Необходимо учитывать, что модель доходов неизбежно будет корректироваться и уточняться, в том числе в связи с нашим участием в маркетплейсе Банка России и по мере развития регулирования деятельности платформ и витрин».

Однако риски платформ уже можно оценить на примере других рынков — например, того же Uber. Допустим, риск услуг плохого качества в случае маркетплейса ЦБ будет снят, ведь банки жестко регулируются. А вот риск сильного роста комиссий платформы в ущерб доходам производителей услуг (таксистов в случае Uber и банков в случае маркетплейса ЦБ) вполне реален. Крупные банки не зря строят свои платформы — они не хотят делиться маржей. Вопрос в том, что произойдет с теми, кому делиться придется. Детали финансирования и окупаемости своего маркетплейса ЦБ пока не раскрыл.