Ребрендинг на инфраструктурном рынке

"Рынок ценных бумаг" № 3 (354) 2008, страница 53

Интервью с председателем совета директоров ОАО «Специализированный депозитарий «ИНФИНИТУМ» Павлом Прассом

Перед многими компаниями на определенном этапе развития встает вопрос о необходимости преобразований. В последнее время мы часто сталкиваемся с изменением наименований и внешней стилистики широко распространенных известных брендов в различных сферах бизнеса — от продуктов питания до телекоммуникационных сетей и банковских услуг. Кто-то ограничивается изменением фирменного стиля, кто-то полностью меняет все, включая название. И инфраструктурный рынок не стал исключением. Компания «СПЕЦДЕП», более 7 лет успешно функционирующая на рынке коллективных инвестиций, в 2008 г. обрела новое имя и новый фирменный стиль. О том, что стало причиной изменения имени и о дальнейших планах развития, мы попросили рассказать председателя совета директоров ОАО «Специализированный депозитарий “ИНФИНИТУМ”», ранее именовавшегося ОАО «СПЕЦДЕП», Павла Прасса.

РЦБ Павел Игоревич, расскажите, пожалуйста, об истории возникновения названий «СПЕЦДЕП» и «ИНФИНИТУМ». Каковы мотивы смены названия компании?

П. П. Название «СПЕЦДЕП» компании дали учредители в 2000 г. при ее создании. На тот момент оно было достаточно удачным, поскольку четко характеризовало деятельность компании. В начале становления любого рынка подобная практика выбора названия применяется довольно часто.

Получилось так, что слово «спецдеп» стало именем нарицательным, применимым к целому классу организаций. Кроме того, за прошедшие 7 лет сильно изменились наша компания и рынок в целом, что и вызвало потребность в новом имени.

РЦБ Насколько важно, по Вашему мнению, правильно подобрать название для успешной деятельности компании?

П. П. Название играет важную роль для любой компании, однако следует отметить, что для ритейловых компаний значимость названия гораздо выше, поскольку оно ориентировано на восприятие неограниченного круга потенциальных потребителей услуг. Для b2b-сегмента наименование также важно, но в меньшей степени. Как минимум имя не должно отталкивать и нести негатив.

Для того чтобы занять достойное место на рынке, чтобы бренд стал весомым и значимым, необходимо наличие следующих составляющих: качественный продукт, информированность рынка о бренде и его продукте, успешная история компании. Само по себе название себя не продает. Большое значение название имеет и для сотрудников, работающих в компании, — для них очень важно понимать, принимать название организации и отождествлять себя с ним.

Правильно подобранное название компании играет очень важную роль, служит одним из способов нематериальной мотивации сотрудников.

РЦБ А когда возникла идея изменить название?

П. П. Желание изменить свое название у нас появилось около года назад. Основные цели, которых мы хотели достичь, — уйти от безликого имени и четко самоидентифицироваться, а также привести название компании в соответствие с теми изменениями, которые в ней произошли, и точнее определить ее сущность.

Мы отдавали себе отчет в том, что ребрендинг — довольно сложный, трудоемкий процесс, но все-таки решили идти в реализации данной идеи до конца.

Для разработки нового названия мы не стали привлекать профессиональных консультантов, а задействовали собственный креатив: собирали в коллективе рабочие группы по данному вопросу, проводили специализированные тренинги, на которых рассмотрели более 100 различных вариантов. Мы поставили задачу найти такое имя, которое характеризовало бы уже не деятельность, а ряд качеств, присущих именно нашей компании, отражало бы ее индивидуальность. В итоге мы остановились на названии ИНФИНИТУМ, которое переводится с латыни как «бесконечность, безграничность» и «постоянство».

ИНФИНИТУМ — это постоянство инноваций: мы изменяемся сами и меняем окружение, расширяем границы бизнеса, создаем новые перспективы, развиваем то лучшее, что уже есть.
Безусловно, нам потребуется еще некоторое время на приведение в формальное соответствие всех документов, на основании которых мы осуществляем свою деятельность.

При смене названия важно выбрать наиболее подходящее для этого время. Поскольку 2007 г. был достаточно удачным для нас, мы решили до конца года провести все необходимые мероприятия с тем, чтобы уже в январе 2008 г. начать деятельность под новым именем.

РЦБ Смена названия была связана также с изменениями внутри самой компании. Какие перемены в этой области Вы могли бы отметить?

П. П. Ранее нас воспринимали исключительно как специализированный депозитарий НПФ. Но за последние 2—3 года мы стали одним из ведущих игроков на рынке ПИФов. Недавно был зарегистрирован 100-й ПИФ, который обслуживается у нас.

Основным достижением, которое хотелось бы особенно отметить, является та команда профессионалов, которую нам удалось сформировать. По всем направлениям деятельности у нас работают очень сильные специалисты. Кто-то из них «вырос» непосредственно в «СПЕЦДЕПе», кого-то мы привлекли из других компаний. В частности, много специалистов
пришло с регистраторского рынка, что, на мой взгляд, для нас очень полезно, поскольку это рынок более устоявшийся, имеющий значительный опыт выстраивания масштабных операционных и учетных технологий.

Изменились используемые нами технологии и, следовательно, наши возможности. Развитие технологической базы являлось для нас одним из приоритетных направлений последние 3 года. Мы существенно расширили свои возможности и в области электронного документооборота, и в области систем внутреннего учета, на базе которых будут строиться все новые сервисы. Многое сделано для увеличения надежности IT–систем. Достигнутый в настоящее время уровень технологической оснащенности позволяет нам быстрее расширять и совершенствовать спектр и качество оказываемых услуг и, как следствие, занимать более выгодное положение на рынке.

Значительные изменения претерпела организационная структура нашей компании: внедренная система управления предусматривает четкое разделение обязанностей и функций по направлениям деятельности. Это позволяет нам эффективно и технологично обслуживать всех наших партнеров в условиях, когда число и объемы обрабатываемой информации
увеличиваются впечатляющими темпами.

Компания стала более клиентоориентированной — мы постоянно внедряем новые сервисы, которые не являются обязательными с точки зрения законодательства, но наиболее интересны нашим клиентам. Кроме того, мы стали гораздо активнее принимать участие в деятельности профсообщества, являемся участником таких организаций, как ПАРТАД и НАПФ, стараемся выражать свое профессиональное мнение в отношении нормативного регулирования рынка, направляя своих экспертов в различные рабочие группы.

РЦБ Будет ли смена названия компании сопровождаться какими-либо изменениями в существующих принципах компании, ее целях, миссии?

П. П. У нас были и есть миссия, цели и ценности, которые мы понимаем, принимаем и разделяем. И с нашей точки зрения, мы выбрали название в соответстви с ними, стремясь отразить то, чем мы руководствуемся в своей деятельности.

Мы — креативная, клиентоориентированная компания, которая постоянно будет разрабатывать и внедрять новые технологии и сервисы и предоставлять своим клиентам дополнительные качественные услуги. Наша сила — в нашей команде, поэтому для нас особенно важно совершенствовать, растить и укреплять ее.

РЦБ Есть ли трудности при продвижении нового имени?

П. П. Пока мы не являемся розничным брендом и круг наших партнеров, как действующих, так и потенциальных, достаточно ограничен. Практически все участники рынка, на котором мы сейчас оперируем, хорошо знают друг друга. «СПЕЦДЕП» — один из ведущих игроков на рынке, и смена имени не может остаться незамеченной. Учитывая активность общения с действующими и потенциальными партнерами, информирование их об изменениях не видится нам сложной задачей. Более того ренейминг позволяет усилить реализуемые нами мероприятия по продвижению бренда.

РЦБ В декабре прошлого года были приняты поправки в законодательство о рынке ценных бумаг, вводящие понятие «квалифицированный инвестор», а также целый ряд значимых для рынка коллективных инвестиций изменений. Как Вы оцениваете данные поправки и как они отразятся на деятельности специализированных депозитариев?

П. П. Безусловно, принятые изменения повлияют на весь рынок, и нашу деятельность в том числе. Принятые изменения, на наш взгляд, придают дополнительный мощный импульс в развитии рынка коллективных инвестиций. Конечно, законы не бывают идеальными, и на практике определенные трудности, естественно, будут возникать. Всем участникам рынка
придется совершенствовать используемые технологии, внедрять новые IT–системы и электронный документооборот, что, в свою очередь, приведет к уходу с рынка слабых игроков и будет способствовать передаче участниками рынка определенных функций на аутсорсинг. Видимо, будет происходить консолидация рынка коллективных инвестиций, в том числе
его инфраструктуры.

РЦБ Каковы планы ИНФИНИТУМ на ближайшие несколько лет?

П. П. Поскольку мы являемся компанией инновационной, нацеленной на постоянный поиск новых решений и возможностей, то стараемся разрабатывать долгосрочные планы развития. В подготовленной нами концепции деятельности на ближайшие 3 года заложены новые направления деятельности, включающие в себя внедрение новых технологий и сервисов, связанных с нашей готовностью брать на себя решение учетно-инфраструктурных задач наших партнеров.

Мы планируем совершенствовать технологии работы как с УК и НПФ, так и с пайщиками ПИФов. Пилотный запуск «Личного кабинета», обеспечивающего для управляющих компаний оперативное получение информации о состоянии реестра и изменениях в реестре, был осуществлен в конце 2007 г. Возможности сервиса «Личного кабинета» мы планируем
запустить во II кв. 2008 г.

Также запланировано развитие абсолютно новых направлений, не относящихся впрямую к деятельности специализированного депозитария, потребность в которых существует на рынке. Накопленный нами опыт в области построения технологий учета и документооборота позволяет нам полагать, что мы сможем успешно внедрить данные новации.

Конкретнее говорить не буду. Всему свое время. Скажу только, что уже в этом году часть планов будет реализована, и мы предложим рынку новые технологические решения, сервисы и услуги, многие из которых на нашем рынке будут уникальны.

И еще я уверен, что даже то, что запланировано нами сейчас далеко не все, что мы сделаем. Наши планы будут пополнятся новыми идеями, так как постоянство инноваций — это один из основных принципов команды ИНФИНИТУМа.